彭博社:索尼和微软打赢主机大战的关键?只有价格

    在游戏主机平台上,瑞典超级联赛 每天都有成千上万场大战正在打响,然而比玩家在游戏中的战斗更加激烈的,是索尼和微软两家主机大厂在现实中的交锋。瑞典超级联赛 彭博社认为,随着PS4和Xbox One的差异日渐变小,价格,将成为双方的决胜因素。

    日前微软援引数据调查机构NPD数据表示,圣诞购物季期间Xbox One在全美的销量取得了领先。此前,Xbox On只曾在PlayStation 4发布之初的2013年12月获得过短暂的胜利,当时后者出现了严重的产能不足问题。

    独占游戏、多人游戏功能和丰富的应用(PlayStation 4刚在1月28日支持流媒体音乐服务Spotify)是决定游戏主机沉浮的几个关键因素。最新的PlayStation和Xbox都拥有蓝光播放器、付费会员网络和许多类似的游戏,两家公司的游戏的主机从未如此界限模糊过。在这种情况下,价格就成了决定消费者购买行为的最大变量。

    PlayStation 4于2013年11月15日在美国上市,这个时间比Xbox One要早一周,而且相比后者价格也低了100美元。随后,微软用了7个月时间才将Xbox One的价格下调到399美元。去年11月,微软通过“限时特别促销活动”将Xbox One降至比PlayStation 4更低。

    50美元的促销活动在1月3日如期结束,Xbox One恢复到399美元的原价。但是,1月16日微软宣布,由于节日促销活动获得了“热烈的响应”,决定正式把Xbox One的价格定在349美元。

    数据机构IHS表示,良好的定价策略可以加速游戏主机的销售,但是这影响了微软的利润率,好在它可以通过游戏销售、主机配件、Xbox Live订阅服务和内容下载等方面获得收益。这也是为什么类似微软和索尼这样的游戏主机制造商愿意承担硬件亏损的原因。

    游戏主机是消费类电子产品中比较特殊的一种。苹果不会连续8年销售同一款iPhone,你也无法在百思买里找到某款已经上市6年的联想电脑。虽然目前并没有针对游戏主机的精准定价公式,不过那些对价格敏感的消费者依然可以通过特定的信号来判断合理的购买时机:游戏主机在发布之初价格最高,因此此时铁杆玩家愿意排队抢购,而且游戏机厂商在初期很难开动足够多的装配线。每款新游戏主机发布的头两年是价格下调最频繁的时期,假如你看到Xbox降价了,那么PlayStation一般也会很快跟进。

    曾担任过微软和世嘉营销主管的茱莉亚·米勒(Julia Miller)表示:“降低价格一般不是推动销售的首选方案。虽然它是营销手段之一,但是降价的影响过于广泛。硬件厂商需要成本来制造实体产品,因此单纯的降价只能获得部分的成功。”

    在米勒负责初代微软Xbox营销的时候,游戏主机市场的价格战比较简单。我们可以从下图看到,当一家公司宣布降价之后,另一家几乎立即也进行降价。当时微软在游戏主机市场刚刚开始找到节奏,索尼则凭借初代PlayStation主机积累的忠实玩家群取胜,而排名第三的任天堂GameCube则被远远甩在了后面。

    当时,两家公司都更侧重于通过价格之外的因素来寻找差异化:微软在2002年推出支持语音聊天的Xbox Live服务,同时还发布了经典独占射击游戏《光环》;2001年,角色扮演大作《侠盗猎车手3》登陆索尼PlayStation 2,之后开始了两年的独占时期。

    独占游戏的引进开启了游戏主机销售的新模式:游戏主机厂商与游戏开发商达成协议,要求后者的游戏与自己的主机绑定,协议包含了着款游戏的所有后续版本。微软和索尼乐于推动这种模式,因为这可以将固定的降价过程推迟;另一方面,游戏开发商也可以因此卖出更多的游戏。“捆绑能够满足消费者对价值的需求,同时也能促进游戏主机销售。”米勒说道。

    在这之后的下一代游戏主机上,价格手段开始被更频繁地使用。Xbox 360除了比PlayStation 3早发布一年,占尽先机之外,价格也要比后者便宜100美元。在PlayStation 3正式上市的头两年,Xbox 360分别降价了20美元和80美元。在这一轮的较量中,Xbox 360获胜了(当然真正的赢家是任天堂的Wii,不过它的简单互动游戏针对的是不同的受众)。微软和索尼这一代的游戏主机差异巨大,例如PlayStation 3拥有蓝光播放器,而Xbox 360则没有。不过,微软在2006年拿出了另一款热门独占射击大作《战争机器》,进一步推动了Xbox 360的销量。

    让我们把视线移回今天,现在大部分热门游戏都已经同时登陆PlayStation 4和Xbox One,去年两款主机销量前10的游戏中没有一款是独占游戏(在任天堂的Wii U上有一款——《超级马里奥兄弟》)。虽然游戏相同,但是微软和索尼用户访问的是各自特定的服务器,服务器上绑定了游戏人物等级和装备等信息。

    在两款主机差异化如此之小的情况下,价格便成为了更重要的杠杆。当被问及能否像微软一样承受游戏业务亏损时,索尼的发言人拒绝置评。据彭博社预计,当前索尼拥有141亿美元的现金及等价物,这家日本公司正在裁撤数以千计的岗位。而微软的现金储备是索尼的6倍多,因此它能长期承受降价50美元的压力。

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